 |
| Cykelställ, Sparregatan i Borås. Bild från januari 2014 |
Tanken från kreatören bakom ställen är kanske god. Cykelstället ska visa på att här kan en bil stå, men en massa cyklar får plats i stället (kul ordlek, förresten...). Plus det faktum att med dessa ställ kan nya utrymmen för cyklar skapas på gatan, i en enkel parkeringsruta.
Men. Just detta att ett cykelställ ser ut som en bil är kanske inte så smart. Här delar jag med mig av en diskussion jag hade med en god vän på Facebook - om varför ansvariga bakom ställen missat lite.
Jag: Varför utforma ett cykelställ som en bil? Med vilken logik?
K: Tanken är att dessa "parkeras" på en vanlig p-plats och därmed pedagogiskt visar hur mycket mer plats en bil tar i stadsmiljön jämfört med en cykel.
Jag: Fast den tanken fungerar ju inte, den kräver en förklaring, eller hur?
K: Jo, det verkar så. Måste det vara fel?
Jag: Grundläggande kommunikation, liksom. Och när den inte fungerar för den avsedde mottagaren, är något fel.
K: Fast det där vet vi ju egentligen inte? Att det inte fungerar alltså. Det fungerar inte för vissa - men hur många är det som inte är med på noterna? Och hur stor andel är med på noterna?
Och om det behövs en inledande förklaring så kanske kommunikationen kan tänkas ha avsedd effekt i nästa skede, när cyklar är på plats? När det ser ut som det gjorde vid Sparbanken i Borås imorse.
Beror det inte också på sändarens avsikt? Var avsikten att alla omedelbart skulle begripa funktionen så har kommunikationen misslyckats. Om avsändarens avsikt var att hamna i tidningen och få publicitet och åstadkomma en vidare diskussion om cykling så var greppet lyckat.
Jag: Nä, K. Nu har du faktiskt fel. Som jag inte trodde att jag behöver förklara. Men så här. Basal marknadskommunikation är framgångsrik om den har syfte, definierat mediaval och målgrupp. Vad en försöker göra är att få 1: Observation, 2: empati och 3: aktion.
En av den grundläggande problemen/lösningarna är att kommunikationen ska vara så rak att den inte ställer frågor som inte kan få direkt svar. Det vill säga att en förvirrar en för stor del av den tänkta målgruppen.
Ett bra (eller dåligt) betyg kan oftast mätas i förståelsen hos målgruppen av kampanjens mål. Om det som i detta fall finns rätt många i detta fall som inte förstår att
Det finns enligt PR-folk också en allt för stor risk med att eventuellt "hamna i medier", bara för att ett event, en kampanj eller en marknadsföringsinsats inte "förstås". Detta att ansvariga ska behöva "svara på frågor" gör en kampanj riskfylld. Ibland fungerar det, oftast inte. För den som vill mäta effekt (vilket de flesta seriösa marknadsfolk gör nu förtiden) kan riskerna med oplanerad mediaexponering förstöra allt i insats och mål.
K: Tack för lektionen! Jag har fortfarande frågor kvar, men de får vänta till en annan gång,
Jag: Ja. Du vet hur jag är. Ordrik.
Men. Just detta att ett cykelställ ser ut som en bil är kanske inte så smart. Här delar jag med mig av en diskussion jag hade med en god vän på Facebook - om varför ansvariga bakom ställen missat lite.
Jag: Varför utforma ett cykelställ som en bil? Med vilken logik?
K: Tanken är att dessa "parkeras" på en vanlig p-plats och därmed pedagogiskt visar hur mycket mer plats en bil tar i stadsmiljön jämfört med en cykel.
Jag: Fast den tanken fungerar ju inte, den kräver en förklaring, eller hur?
K: Jo, det verkar så. Måste det vara fel?
Jag: Grundläggande kommunikation, liksom. Och när den inte fungerar för den avsedde mottagaren, är något fel.
K: Fast det där vet vi ju egentligen inte? Att det inte fungerar alltså. Det fungerar inte för vissa - men hur många är det som inte är med på noterna? Och hur stor andel är med på noterna?
Och om det behövs en inledande förklaring så kanske kommunikationen kan tänkas ha avsedd effekt i nästa skede, när cyklar är på plats? När det ser ut som det gjorde vid Sparbanken i Borås imorse.
Beror det inte också på sändarens avsikt? Var avsikten att alla omedelbart skulle begripa funktionen så har kommunikationen misslyckats. Om avsändarens avsikt var att hamna i tidningen och få publicitet och åstadkomma en vidare diskussion om cykling så var greppet lyckat.
Jag: Nä, K. Nu har du faktiskt fel. Som jag inte trodde att jag behöver förklara. Men så här. Basal marknadskommunikation är framgångsrik om den har syfte, definierat mediaval och målgrupp. Vad en försöker göra är att få 1: Observation, 2: empati och 3: aktion.
En av den grundläggande problemen/lösningarna är att kommunikationen ska vara så rak att den inte ställer frågor som inte kan få direkt svar. Det vill säga att en förvirrar en för stor del av den tänkta målgruppen.
Ett bra (eller dåligt) betyg kan oftast mätas i förståelsen hos målgruppen av kampanjens mål. Om det som i detta fall finns rätt många i detta fall som inte förstår att
1. det handlar om cykelställ
2. att bilar är sämre än cyklar
3. "bättre miljötänkt"
så har utfall och syfte med insatsen ingen korrelation och det blir fel. Att en ska behöva förklara en marknadsinsats, säger oftast just detta.
Det finns enligt PR-folk också en allt för stor risk med att eventuellt "hamna i medier", bara för att ett event, en kampanj eller en marknadsföringsinsats inte "förstås". Detta att ansvariga ska behöva "svara på frågor" gör en kampanj riskfylld. Ibland fungerar det, oftast inte. För den som vill mäta effekt (vilket de flesta seriösa marknadsfolk gör nu förtiden) kan riskerna med oplanerad mediaexponering förstöra allt i insats och mål.
K: Tack för lektionen! Jag har fortfarande frågor kvar, men de får vänta till en annan gång,
Jag: Ja. Du vet hur jag är. Ordrik.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar